Du papier au digital : le cas BNP Paribas Fortis

Du papier au digital : le cas BNP Paribas Fortis


(temps de lecture : 6 minutes)

Geneviève Cusse est rédactrice en chef du média interne  de BNP Paribas Fortis. Elle nous raconte comment le magazine papier a disparu au profit d’un outil on line appelé « Dixit Today« , accessible sur ordinateur mais aussi sur smartphone. Le principe ? « L’info qui vous suit » !

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Alexandra Giroux : Quels sont les challenges de la transformation digitale auxquels vous faites face dans le secteur de la banque ?

Geneviève Cusse : Les clients veulent aujourd’hui accéder à nos services 24h sur 24 et 7 jours sur 7. Nous avons donc dû nous adapter en développant une offre multicanal. Chez Hello bank!,  la marque mobile de BNP Paribas Fortis, il est par exemple possible aujourd’hui de contracter un prêt hypothécaire en ligne, de A à Z. Le monde change et la communication interne doit elle aussi s’adapter à cette nouvelle donne.

 

Pourquoi avoir digitalisé votre magazine interne ?

Tous les journaux sont confrontés à une chute des ventes et développent des solutions on line. Les gens ne consomment plus l’information de la même façon. Avec leur smartphone, ils peuvent désormais consulter une multitude de sources à tout moment, recevoir des alertes sur des thèmes qui les intéressent. Pourquoi cette évolution ne concernerait-elle pas la communication d’entreprise? De plus, les équipes travaillent de plus en plus de manière virtuelle, au départ de bureaux satellites ou de chez eux. La frontière entre l’interne et l’externe tombe. Tout cela fait évoluer les pratiques vers davantage de digital. C’est dans ce contexte qu’en 2014 BNP Paribas a décidé de supprimer les publications papier qui existaient dans tous les pays où le Groupe est présent. Nous avons donc développé un site et une appli qui correspondaient à nos besoins, en Belgique.

Peut-on encore parler de magazine s’il est on line ?

Nous avons réfléchi avec notre fournisseur à la bonne formule à adopter. Fallait-il transposer en ligne le magazine papier ? Nous sommes rapidement arrivés à la conclusion qu’un site d’information en continu était beaucoup plus pertinent. Aujourd’hui nous faisons vivre Dixit Today quotidiennement et publions trois articles par jour, ce qui nous permet d’être très réactifs.

Quand et où les employés consultent-ils le plus Dixit Today ?

La plupart des lecteurs consultent Dixit Today pendant les heures de bureau. Cependant, on constate qu’ils sont de plus en plus nombreux à utiliser  leur téléphone mobile et nous misons vraiment sur cette évolution, dans les développements que nous envisageons.

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D’après les enquêtes de satisfaction que nous avons menées auprès de nos lecteurs, le taux de recommandation a également évolué. Alors qu’en 2013, 36% des répondants se disaient prêts à recommander l’édition papier, ils étaient 50% à recommander le site et l’appli en 2015.

Pourquoi ne pas avoir choisi de publier ce contenu directement sur l’intranet ?

Nous voulions créer un outil à part entière, séparé de l’intranet, afin que les informations ne se perdent pas parmi les communications opérationnelles qui sont déjà très nombreuses sur l’intranet. Avec Dixit Today nous souhaitons aborder des sujets plus larges qui touchent à nos valeurs, à nos employés ou encore à la stratégie.  De plus, nous souhaitions mettre en place une solution accessible depuis un téléphone mobile, ce que ne permet pas notre intranet pour le moment. Et, cerise sur le gâteau : Dixit Today est également accessible en externe, ce qui participe à la construction de notre réputation.

Ceci dit, à chaque fois qu’un article paraît sur Dixit Today, un teaser est publié sur l’intranet : c’est via cette accroche que 80% des visiteurs arrivent sur le site.

L’écriture est-elle la même pour un média web, mobile ou papier ?

Il a naturellement fallu changer la manière d’écrire avec le passage à l’on line. Les titres et l’accroche sont déterminants, puisque la plupart de nos lecteurs arrivent sur le site via le flux de news publié sur l’intranet La taille des articles est généralement de 2000 signes. Nous écrivons aussi des articles plus longs. Je suis persuadée que ce n’est pas parce qu’un article est publié en ligne qu’il doit être court ; l’essentiel est qu’il soit intéressant !

Pour nous aider à identifier les titres et sujets qui fonctionnent le mieux, nous pouvons compter sur des statistiques qui sont très utiles.

Qu’est-ce que la version web apporte par rapport au papier ?

Dans la rédaction de nos articles, nous pensons plus « rich content » : hyperliens, vidéo, galeries de photo,… Certains articles sont également ouverts aux commentaires, ce qui nous permet d’avoir de l’interaction avec nos lecteurs. Les statistiques sont également un plus appréciable : et parfois nous avons des surprises… les articles les plus lus ne sont pas toujours ceux que l’on imagine ! Cela nous aide à orienter nos choix éditoriaux.

En quoi la gestion est-elle plus simple qu’avec le papier ?

Ce n’est pas forcément plus facile mais il est évident qu’il y a de nombreux avantages.

La seule contrainte est de faire vivre le site et d’assurer un volume de publications quotidien optimal. Ni trop, ni trop peu. Il se passe beaucoup de choses chez BNP Paribas Fortis et nous recevons donc en général pas mal de suggestions. Le véritable enjeu est de faire le bon tri.

L’avantage de travailler avec un outil on line est qu’il est beaucoup plus flexible. Nous ne sommes par exemple pas dépendants des dates de bouclages. Nous pouvons aussi compléter ou corriger un article sur le champ si c’est nécessaire. Enfin, nous pouvons publier de l’information de manière réactive, comme cela a été le cas après les attentats à Bruxelles.

Comment le public a-t-il réagi au lancement de votre magazine online ?

Avant de lancer Dixit Today, nous avions fait une enquête afin d’en savoir plus sur l’équipement mobile des employés et d’être sûrs qu’ils étaient intéressés de recevoir de l’information au sujet de leur entreprise sur leur smartphone. Les résultats étaient clairement rassurants. Une fois l’outil lancé, nous avons aussi organisé plusieurs groupes de discussion et nous nous sommes basés sur ces échanges pour développer de nouvelles fonctionnalités. Un outil on line peut évoluer constamment et c’est aussi un aspect très motivant lié à cette transition.

Pourquoi ce projet a-t-il été un succès ?

Dixit Today correspond beaucoup mieux à la façon dont les collaborateurs veulent s’informer. Les statistiques montrent que les gens l’utilisent de plus en plus et c’est pour nous très gratifiant. Bien sûr, publier un article on line est moins tangible que boucler une édition papier. Mais vous savez directement si l’article que vous venez d’écrire intéresse les gens et cela vous permet d’évoluer beaucoup plus rapidement dans votre pratique de communicateur interne.

Quelle est votre utilisation personnelle et professionnelle du smartphone ?

Mon téléphone me sert à tout ! J’y ai mon agenda personnel et professionnel. Il me sert à enregistrer  mes interviews. Récemment, notre équipe a également reçu une formation pour apprendre à filmer et monter avec un  smartphone. C’est un vrai couteau suisse !


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