Écrire pour le web ou pour le papier ?

Écrire pour le web ou pour le papier ?


(temps de lecture : 8 minutes)

Quel est le bon format pour un magazine interne : papier, web ou hybride ? Ecrit-on de la même manière pour le papier et pour le web ? Comment la communication interne évolue-t-elle ? Découvrez le point de vue de Bold & pepper.

Pascal Mageren est Editorial Project Manager chez Bold & pepper. Il conçoit et réalise des magazines papier et online. Son quotidien ? Séduire la cible de ses clients et les inciter à passer à l’action. Pas de bling bling superflu mais du contenu original, étudié, structuré et efficace. Pascal a accepté de nous en dire plus sur les challenges de son métier : voici son témoignage !

 

Alexandra Giroux : Pourquoi certaines organisations décident-elles de produire un magazine interne papier ou web ?

Pascal Mageren : Cela dépend déjà naturellement du groupe cible. Par exemple si les employés ne sont pas équipés d’ordinateurs, le papier sera évidemment le canal à privilégier. Souvent, ce magazine papier est alors décliné en une version électronique low cost, à savoir un pdf.

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Lorsqu’une entreprise commence à avoir un nombre d’employés élevé et qu’elle souhaite stratégiquement investir dans la communication interne, elle va très certainement se tourner vers le web. Cela lui permettra de communiquer plus rapidement, plus efficacement et éventuellement de manière plus personnalisée pour les différents profils.

 

Et parfois les entreprises décident de combiner papier et web…

Oui, certaines entreprises décident de combiner les deux pour tirer le meilleur des deux mondes. Nous avons par exemple réalisé l’exercice en communication externe pour Lapperre, mais l’approche est parfaitement envisageable en communication interne. Lapperre propose par exemple une version papier et une version web de son contenu. Les textes qui apparaissent sur la version digitale sont enrichis et retravaillés pour tirer pleinement profit de ce canal. En effet le web permet d’inclure de la vidéo, de l’audio et plus de photos. Il faut réfléchir et écrire différemment : sur le web, les visuels sont plus forts, on lit différemment. Le tout doit donc être agencé de manière harmonieuse et épurée selon d’autres codes afin de donner envie de lire.

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Quelles sont les bonnes pratiques dans ce type de projet ?

Ne pas faire trop long ! Un magazine papier de 32 pages est bien entendu beaucoup trop long pour le web ! Il vaut mieux se limiter à environ 7 spreads, c’est-à-dire 7 écrans. Un écran correspond à un sujet ou une rubrique. On peut déjà dire beaucoup en 7 écrans. Ce n’est pas le nombre d’articles qui compte mais l’efficacité du message.

 

Est-ce que l’on écrit différemment pour le web et pour le papier ?

Oui. Cependant, pour atteindre son but, il faut déjà avoir défini précisément l’objectif que l’on cherche à atteindre : cet exercice n’est pas toujours maîtrisé ! C’est pourtant primordial car tout est mesurable sur le web.

Demandez à dix communicants leur définition d’un article réussi, vous obtiendrez autant de réponses. Une certitude, cependant : écrire pour le web et écrire pour le papier sont deux choses différentes. En outre, il y a plusieurs manières d’écrire pour le web : on ne conçoit pas de la même manière du contenu pour les médias sociaux, pour un magazine web ou pour un blog. Les raisonnements sont très différents et chaque cas nécessite une expertise propre car il s’agit de niches !

Une bonne plume reste primordiale mais ce qui importe c’est le résultat : le message est-il passé ? Le lecteur a-t-il trouvé l’information intuitivement ? Le titre est-il adapté ? Invite-t-on à l’interaction ?

Pour le donneur d’ordre, valider un article web destiné à un format e-magazine est également différent car le texte est séquencé et écrit en blocs. Contrairement au papier, tout le texte n’est pas forcément immédiatement visible. Il faut parfois un peu d’imagination pour visualiser le résultat final une fois mis en page.

 

Dans quelle mesure un magazine online est-il toujours un magazine ?

Un magazine web peut se concevoir tel un mini site internet où l’on propose une expérience de lecture. L’esprit et les codes du magazine papier sont conservés car il y a une charte graphique, une ambiance, une périodicité, une navigation de page en page, un colophon… Produire un beau magazine online est naturellement une forme de luxe que seules les plus grosses structures peuvent s’offrir. Ce canal est également adapté aux petites entreprises mais le budget constitue souvent un frein.

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Le fait d’avoir un magazine  digital simplifie-t-il la communication interne ?

Quel communicant peut avec certitude affirmer que le magazine interne papier est lu ? Les points d’évaluation sont bien plus subjectifs qu’avec le web où l’on dispose de statistiques précises. Si tel article fonctionne mieux, il y a des enseignements à tirer pour la suite concernant les choix éditoriaux. Cela permet d’être plus en phase par rapport aux attentes du lecteur.

 

Quels indicateurs utilisez-vous pour évaluer si le magazine fonctionne ?

Dans le cadre d’un magazine web, il est important de suivre le nombre de visites sur un article mais aussi le temps passé par page. Est-ce que le lecteur prend le temps de lire l’article en entier ou bien quitte-t-il la page aussi vite qu’il est arrivé ? Les « call to action » qui incitent le lecteur à cliquer quelque part dans un but précis (inscription, concours…) permettent également de mesurer l’engagement des lecteurs.

DSC_6671Dans le cas d’un magazine papier, c’est naturellement plus subjectif. On peut interroger les lecteurs sur leurs habitudes : est-ce que le magazine est lu par d’autres personnes qu’eux ? Comment perçoivent-ils la publication ? Etc.

Certains outils tels que le Customètre offrent un benchmark mais cet outil est plus adapté aux publications avec un gros tirage.

 

Comment la communication interne papier, web ou mobile va-t-elle évoluer dans les prochaines années et comment devons-nous nous y préparer ?

Il faut être nuancé car chaque entreprise est unique et évoluera différemment. Cela dépend de nombreux éléments : taille de l’entreprise, expertise en interne, profil des employés, type d’employeur, culture d’entreprise… Il n’y a pas de bonne formule ! L’avantage que nous avons en tant que consultants c’est que nous pouvons offrir aux entreprises un regard extérieur. On a le privilège d’observer de nombreuses autres entreprises et on les challenge sur leurs pratiques. Il est souvent utile de prendre du recul par rapport à sa manière de fonctionner afin d’identifier pourquoi on communique. Et pourquoi de telle ou telle façon. Les gens agissent souvent par habitude ou par tradition.

La communication interne est naturellement influencée par le monde dans lequel nous vivons. Avec la multitude de messages que chacun reçoit chaque jour, il faut réussir à faire la différence. L’expérience utilisateur est notamment de plus en plus importante. Pour faire passer un message, il est parfois intéressant d’ajouter une dimension interactive, ludique, voire même organiser un mini événement. Si l’utilisateur prend du plaisir et a une expérience positive, il y a de fortes chances que le message passe mieux.

 

Pour finir, quels sont vos outils et applications favoris pour vous simplifier la vie ?

Les outils qui aident à générer des idées sont pour moi plus utiles que ceux qui aident à la production. La plus-value de mon travail, c’est la curation de contenu, c’est-à-dire tout ce qu’il y a en amont. Je trouve beaucoup d’idées via Twitter, LinkedIn, Feedly, Pinterest et Instragram qui m’aident à penser en dehors des cadres. Mais naturellement, ce n’est pas juste une question d’outils. C’est un état d’esprit à adopter, qui ne se départit jamais de la démarche journalistique dans la recherche de l’information sur le terrain, dans les entreprises, auprès des gens et des organisations. Cela reste la seule manière de récolter une information originale. Enfin, pour être efficace, il faut savoir anticiper et agir en cohérence avec une stratégie préalablement définie. Agir sans cadre peut fonctionner un temps mais il suffit d’un couac pour tout faire basculer. Mieux vaut donc être bien préparé et bien organisé !


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